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火了!5个月卖出2000万,这款小众护肤品如何蹿红?
发布日期:2017-02-23

文 | 路遥  来自 | 天下网商

从去年下半年开始,一款名为“安瓶”的护肤品悄然在社交媒体上流行起来。

实际上,这种2ml左右、玻璃小瓶子装的高浓度精华并不是第一次出现在大众的视野中。早些年,一些婚纱影楼就已经开始把安瓶当作拍摄之前的护肤急救品使用。不过,最近火起来的安瓶不是当年那种来路不明的“影楼专供”,来自欧洲药妆品牌的安瓶产品正在随着中国新中产阶级的消费升级越卖越好。

“去年9月,我们在天猫国际的店铺正式开业。到目前为止整体销售额已经突破了2000万,平均客单价超过450元。”西班牙药妆品牌 MartiDerm 产品负责人王迪告诉电商在线记者。安瓶是 MartiDerm店铺中的主推产品,在进入中国之前,团队便已十分看好这一细分类目,不过,5个月销量破2000万的成绩还是大大超出了他们的预期。记者在天猫国际平台中发现,除了 MartiDerm之外,西班牙ISDIN、德国Balea等不少同样拥有欧洲药妆背景的安瓶产品销量亦十分可观。

沉寂多年却突然蹿红,消费者为什么愿意花四五百元的高价为这个小小的玻璃瓶买单?安瓶会成为下一个像面膜一样席卷美妆行业的颠覆性产品吗?

 


像十几年前的面膜一样走红

强大的应急效能和医美背景,或许是安瓶迅速成为“网红”的秘密。

据天猫国际美妆小二顾棠介绍,安瓶中通常包含了高浓度的精华,针对不同的护肤诉求,有果酸、VC、玻尿酸、胶原蛋白等成分,且浓度高,使用感相对温和。从某种程度上来说,安瓶属于医美入门级产品,背后衔接的其实是一个体量更大的医美市场。

中国美容整形协会预测,我国医美行业将在2019年达到万亿规模,有望超越巴西成为世界第二大市场。数据显示,韩国医美总产值在2014年便达到了634亿美元,千人美容次数高达19.49次,而中国人口是韩国的26倍,但千人美容次数仅有4.6次。

数据落差的背后,中国医美市场的潜力正在迅速爆发并走进现实。最近几年,越来越多的年轻人开始接受水光针、玻尿酸注射这类微整形产品。但是,面对打针、开刀等方式,一些消费者还是有所顾忌。因此,安瓶作为医美门槛级产品,从使用方式上来说更容易被消费者接受。

胡佳是西班牙药妆品牌ISDIN的中国区负责人,此前曾为宝洁工作十年,在选品上有一套自己的思路,她告诉电商在线记者:“ISDIN的产品线非常广,包含护肤、美妆、母婴、个护等等,涵盖肌肤护理的各个方面,但是部分产品中国消费者在现阶段未必接受得了。”因此,ISDIN从中选择了概念上更平易近人的安瓶作为医美线的先遣部队试水中国市场。

另外,安瓶本身的市场规模也为胡佳的选择增加了信心。“十几年前,宝洁将面膜的概念带入中国,随着市场的不断发育,消费者的购买力也在不断增强。现在,从26元一片的美白淡斑面膜到70多元一片的SK-II前男友面膜都有自己的消费者。”胡佳认为,作为入门级医美产品,安瓶的急救护理效果突出,经过一段时间的市场培育,完全有可能像当初的面膜一样迎来爆发。

 


欧洲药妆领衔,在中国寻找市场

进入中国市场仅5个月,主打安瓶的西班牙药妆品牌 MartiDerm便交出了一份漂亮的成绩单:去年9月1日正式入驻天猫国际,截止今年2月,整体销售额突破2000万,平均客单价超过450元,每月新客比例超过75%。 MartiDerm产品负责人王迪坦言,短时间内打开市场离不开线上营销和口碑传播,但真正的落脚点还是产品本身的品质。                                    

成立于1952年的 MartiDerm前身是一家当地药房,其创始人便是药剂师出身。1989年, MartiDerm率先将抗老配方“高浓度VC和蛋白多糖”以安瓶的形式推向市场。目前, MartiDerm已经成为西班牙安瓶类目市场份额最大的药妆品牌,并接连向市场推出美白、祛痘、抗衰老等不同功效的安瓶产品。

王迪告诉电商在线,尽管西班牙药妆市场很大,产品线也非常成熟,但国内一直没有引进这些品牌。在中国, MartiDerm是首个以官方渠道主推安瓶的欧洲药妆品牌。

记者在 MartiDerm天猫国际店铺中找到了7款安瓶产品,定价在300~500元之间。其中销量最好的是一款名为PHOTO AGE的抗光老化安瓶,累积卖出近15000件,活动价为409元。

销量一路飞涨, MartiDerm远在西班牙的供应链甚至一度没有跟上中国的电商速度。“之前最大的瓶颈就是供货,现在品牌商已经按照我们的需求调整产能和产线。” 王迪表示。

除了 MartiDerm之外,其他欧洲药妆品牌也在不约而同地在安瓶这一产品上加码。今年2月,西班牙药妆品牌ISDIN推出秀提焕颜维生素C透亮焕活安瓶,仅用两天便通过聚划算售出1000套。德国药妆品牌Balea也通过德国日化连锁超市dm海外旗舰店出售安瓶,目前7ml装的玻尿酸安瓶总销量已超过4000件。

ISDIN二月刚上线的安瓶产品已售出2000多件

实际上,近年来,爱茉莉、SU:M 37°、cnp、奥尔滨等日韩品牌也在本国市场推出了安瓶产品,不过绝大部分尚未通过官方渠道进入中国市场。王迪认为,在整个护肤大盘中,安瓶的份额仍然很小。如果品牌开始意识到这一品类的市场,对整个行业来说是件好事情。

 


谁在为安瓶买单?

27岁的曹露有两个标签:外企“白骨精”和资深护肤控,每个月花在脸上的钱高达四位数。去年,抵挡不住微博和小红书护肤博主连番推荐,曹露也在双12买了一盒尝鲜。试用之后,她便成为了安瓶的忠实顾客。

“不知道是不是心理作用,感觉皮肤是嫩滑了很多。”曹露认为,安瓶的使用效果确实不错。同时,玻璃小瓶子的独立包装也是吸引她的原因之一。“一小瓶2ml要在48小时内用完,用着特别有医学范儿。特别是徒手拧断玻璃盖的动作,就像小时候护士打针那样。” 曹露直言,使用安瓶后原本枯燥的护肤过程也变得有趣了起来。

像曹露这样有购买力又愿意尝新的消费者不在少数,覆盖的年龄层也更为广泛。随着护肤市场的日益成熟,加上安瓶自身抗老和急救护肤的特点,从20出头职场新鲜人到有抗老刚需的轻熟女性安瓶的潜在消费人群。

那么,欧洲药妆品牌又是如何迅速获得消费者? MartiDerm和ISDIN有着相仿的营销策略。除了在杂志、电视等传统渠道投放广告,两大品牌还在KOL上投放了不少资源,通过护肤达人的分享,从线上获得了第一批种子用户。

王迪认为, MartiDerm每月高达75%的新客比例很大一部分原因是口碑发酵的结果。“我们更在意消费者和KOL的真实评价,因为只有真实的评价,才能引发大家的讨论度。”这种共振式的传播模式不仅覆盖面大,而且十分精准。

既有独特新颖的医美护肤概念,又深谙年轻群体获取信息的方式,安瓶会成为下一个像面膜一样走红的黑马吗?

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